近年來，新式茶飲品牌如雨后春筍般不斷涌現(xiàn)，且頻頻傳出登陸資本市場的消息，相比之下，冰淇淋連鎖市場卻顯得靜悄悄。不過，近期這一賽道開始熱鬧起來，新老品牌均動作頻頻。

增品類、拓場景

經(jīng)濟(jì)觀察報了解到，6月24日，冰淇淋連鎖品牌DQ在南京開設(shè)了首家蛋糕定制店，這是DQ開拓的全新店型。此前，DQ還曾涉足快餐領(lǐng)域，推出冰淇淋+漢堡的門店。加上原有的傳統(tǒng)冰淇淋店，目前DQ共有三種店型，門店總數(shù)超過1700家。DQ是CFB集團(tuán)在華運營的品牌之一。CFB集團(tuán)首席執(zhí)行官許惟掄宣布，未來三年，包括三種店型在內(nèi)，集團(tuán)計劃新開800家門店。

事實上，冰淇淋蛋糕在DQ此前的門店中一直都有銷售，營收占比達(dá)20%。此次DQ將這一品類單獨分離出來進(jìn)行深化發(fā)展，背后有著多方面的考量。許惟掄表示，一方面，蛋糕的消費場景日益豐富。五六年前，生日場景在蛋糕消費中占比高達(dá)70%—80%，而如今這一比例降至40%，其余60%的消費發(fā)生在情人節(jié)等節(jié)慶場合。另一方面，蛋糕定制店提供了60余種款式選擇，并配備專業(yè)裱花師，能夠充分發(fā)揮創(chuàng)意。在消費者悅己需求和個性化需求不斷提升的當(dāng)下，為消費者提供了更多選擇。

除了DQ，另一家老牌連鎖冰淇淋品牌哈根達(dá)斯也即將迎來更多調(diào)整。6月25日，在哈根達(dá)斯母公司通用磨坊的財報電話會上，通用磨坊首席執(zhí)行官Jeff Harmening表示，今年將為哈根達(dá)斯品牌推出重大加速發(fā)展計劃，包括對核心口味進(jìn)行煥新、擴(kuò)大冰淇淋手持產(chǎn)品線，同時還提到將加大對中國市場手持冰淇淋產(chǎn)品的投資。

哈根達(dá)斯顯然感受到了消費場景受限帶來的壓力。哈根達(dá)斯產(chǎn)品更注重門店消費體驗，與新式茶飲和杯裝冰淇淋可隨時外帶、消費場景不受限的特點不同。

近兩年來，哈根達(dá)斯在華業(yè)績面臨壓力。前不久，通用磨坊方面曾透露，哈根達(dá)斯在華店鋪客流量出現(xiàn)兩位數(shù)的下滑。同時在華門店數(shù)量也有所減少。

但從行業(yè)整體來看，國內(nèi)冰淇淋市場依然具有廣闊的發(fā)展?jié)摿εc空間。凱中凱戰(zhàn)略定位咨詢劉凱歌引用“全局?jǐn)?shù)據(jù)”調(diào)研數(shù)據(jù)表示，美國人均年冰淇淋消費量達(dá)到25.8千克，日本人均年消費量為11千克，而中國人均年消費量僅為2.9千克。劉凱歌指出，中國市場冰淇淋品類尚未發(fā)展成熟，仍處于市場培育階段。

隨著消費人群代際更迭，市場需求持續(xù)翻新，品牌需要主動求變才能立足市場。以DQ為例，許惟掄指出，口味創(chuàng)新是品牌發(fā)展的關(guān)鍵，需要持續(xù)聆聽消費者反饋，不斷研發(fā)新口味，以此提升復(fù)購率。在體驗經(jīng)濟(jì)盛行的當(dāng)下，門店定制化設(shè)計同樣不容忽視，DQ倡導(dǎo)“千店千面”，注重融入當(dāng)?shù)靥厣?。例如，南京老門東店融合明清古建筑風(fēng)格，讓顧客沉浸式感受地域文化。

作為老牌冰淇淋連鎖品牌，深入理解年輕群體已成為DQ的重要發(fā)力點。品牌通過構(gòu)建跨圈層IP合作矩陣，持續(xù)塑造年輕化形象，觸達(dá)Z世代消費者。在此過程中，DQ深度挖掘不同興趣圈層的文化特質(zhì)，制定差異化聯(lián)名策略。

許惟掄透露，DQ在調(diào)研中將年輕消費者細(xì)分為7大圈層、126個小圈層。在IP選擇上，篩選出與“FEEL THE FUN”品牌主張相契合，且深受圈層消費者喜愛的IP開展合作。比如，DQ與初音未來合作打造沉浸式主題門店，推出二次元粉絲熱捧的零售周邊；還先后聯(lián)名熱門日漫《躍動青春》、日本國民級IP Chiikawa，助力破圈。

2024年，DQ跨界推出漢堡，進(jìn)軍快餐領(lǐng)域。許惟掄指出，DQ圍繞全時段消費與多元場景布局，把領(lǐng)域做寬。

新的商業(yè)機會涌現(xiàn)

盡管連鎖冰淇淋賽道的競爭熱度不及新式茶飲，但近年來也不斷涌現(xiàn)出野人先生、波比艾斯等品牌，商業(yè)新模型涌現(xiàn)。

經(jīng)濟(jì)觀察報獲悉，意式冰淇淋（gelato）品牌野人先生目前門店數(shù)量已超800家，預(yù)計到年底將突破1000家。對比之下，根據(jù)窄門餐眼數(shù)據(jù)，哈根達(dá)斯在國內(nèi)的門店數(shù)量僅380家。目前，國內(nèi)冰淇淋市場主要分為美式和意式兩大陣營，二者在原料選用、制作工藝和風(fēng)味特點上均存在差異。其中，哈根達(dá)斯、歌帝梵、野人先生主打意式冰淇淋，而DQ則屬于美式冰淇淋品牌。值得注意的是，DQ與野人先生均采用冰淇淋現(xiàn)制工藝。

創(chuàng)立于2011年的野人先生，在過去兩年間實現(xiàn)了門店數(shù)量翻倍的增長。凱中凱戰(zhàn)略定位咨詢是野人先生的合作伙伴，幫助其打造了“當(dāng)天現(xiàn)做，拒絕隔夜”的差異化賣點。凱中凱戰(zhàn)略定位咨詢創(chuàng)始人劉凱歌表示，野人先生最顯著的特點在于每日現(xiàn)做現(xiàn)售，這一特點并非品牌創(chuàng)立初期的刻意定位，而是為了追求產(chǎn)品層面的極致體驗所采取的工藝創(chuàng)新。凱中凱戰(zhàn)略定位咨詢梳理發(fā)現(xiàn)，“現(xiàn)做”理念高度契合當(dāng)下消費者對健康飲食的追求，因此將其打造成品牌核心標(biāo)簽。

在9.9元咖啡盛行、新式茶飲普遍降價的市場環(huán)境下，野人先生產(chǎn)品定價維持在30元左右，看似與"消費降級"趨勢相悖。劉凱歌指出，消費升級與降級現(xiàn)象其實并存。野人先生在傳統(tǒng)意式冰淇淋工藝基礎(chǔ)上，結(jié)合中國消費者口味偏好，創(chuàng)新推出五常大米等特色口味。此外，現(xiàn)制冰淇淋所承載的悅己消費和社交屬性，也進(jìn)一步推動了品牌的市場拓展。

相較新式茶飲紅海式的競爭，過去幾年，冰淇淋連鎖賽道顯得沉靜。劉凱歌分析，由于茶飲市場需求基數(shù)大、消費頻次高，其市場規(guī)模遠(yuǎn)超冰淇淋品類。但隨著新式茶飲對消費需求的持續(xù)培育，以及消費者健康意識的提升，冰淇淋市場有望實現(xiàn)跨越式增長。他強調(diào)，目前冰淇淋連鎖賽道尚未形成充分競爭，仍存在大量商業(yè)化機會，未來有望像新式茶飲分化出奶茶、輕乳茶、果茶等細(xì)分品類一樣，迎來更多創(chuàng)新可能。不過他也提醒，品牌應(yīng)警惕盲目入局單一原料賽道，掉入所謂差異化的陷阱。

對于冰淇淋賽道的前景，許惟掄預(yù)計，未來幾年，中國冰淇淋市場仍將保持每年兩位數(shù)以上的增長。據(jù)其透露，今年上半年，DQ品牌銷售額和利潤均實現(xiàn)超20%的正增長，單店業(yè)績同比增幅也接近兩位數(shù)。在他看來，面對市場高速發(fā)展，如何持續(xù)創(chuàng)新、贏得年輕消費者的青睞，將成為品牌競爭的關(guān)鍵所在。

（作者 葉心冉）