戴莉娟/文 “在評(píng)審室里，我們首先要做的是要和所有評(píng)委們達(dá)成共識(shí)，”2024戛納國(guó)際創(chuàng)意節(jié)娛樂(lè)獅評(píng)委、陽(yáng)獅傳播上海和百比赫中國(guó)首席創(chuàng)意官Kelly Pon說(shuō)道，“到底什么是娛樂(lè)，因?yàn)槲覀兘衲晁u(píng)審出的作品將定義未來(lái)一年行業(yè)的趨勢(shì)?！?/p>

陽(yáng)獅傳播上海和百比赫中國(guó)首席創(chuàng)意官Kelly Pon

參與這個(gè)國(guó)際性創(chuàng)意賽事的評(píng)審，評(píng)委們自然來(lái)自多元的文化背景，在娛樂(lè)獅類別中，除Kelly來(lái)自中國(guó)，還有來(lái)自圣保羅、舊金山、斯德哥爾摩、西班牙、悉尼、巴黎、迪拜、約翰內(nèi)斯堡等不同地區(qū)的評(píng)委。

在前往戛納現(xiàn)場(chǎng)評(píng)審前，這些評(píng)委們已經(jīng)在各自的城市進(jìn)行了多輪的線上評(píng)審，從而篩選出入圍的作品。“評(píng)審的氛圍非常熱烈，評(píng)委主席甚至給我們每個(gè)人贈(zèng)送了一條泰勒式的友誼手鏈，在兩天的評(píng)審中，我們從109個(gè)娛樂(lè)類作品中評(píng)選出15個(gè)銅獎(jiǎng)，8個(gè)銀獎(jiǎng)，3個(gè)金獎(jiǎng)以及一個(gè)全場(chǎng)大獎(jiǎng)?！?/p>

什么是娛樂(lè)？

這一次并非Kelly首次擔(dān)任戛納獅子獎(jiǎng)的評(píng)審，此前也曾參與戛納的線上評(píng)審，但作為現(xiàn)場(chǎng)的終審還是第一次，“對(duì)我來(lái)說(shuō)既新鮮又有挑戰(zhàn)性。首先這個(gè)類別相對(duì)來(lái)說(shuō)比較新，創(chuàng)建了12年，但它卻是在不斷變化和創(chuàng)新的類別。因?yàn)閵蕵?lè)的內(nèi)容在不斷變換新的媒介載體，幾乎每年都會(huì)對(duì)這個(gè)類別進(jìn)行重新的審視。”

娛樂(lè)不只代表有趣。“在評(píng)審中，我們看到了很多作品，有的是有趣的，有的極具感染力和說(shuō)服力，但這都是有意思的內(nèi)容，但不叫做娛樂(lè)”，Kelly說(shuō)道，“我們有時(shí)也會(huì)看到一些非常長(zhǎng)的廣告作品，但這也不屬于娛樂(lè)，只是廣告。哪怕有時(shí)長(zhǎng)達(dá)3分鐘的廣告作品，也不能說(shuō)它是一支短片。”

在Kelly和娛樂(lè)評(píng)委們看來(lái)，這個(gè)類別評(píng)審常常十分的糾結(jié)，“這個(gè)類別要表彰的是那些品牌所支持的娛樂(lè)內(nèi)容，因此我們需要尋求其中的平衡，不能太偏向于品牌營(yíng)銷的內(nèi)容，這樣就會(huì)缺乏娛樂(lè)性，大眾會(huì)容易覺(jué)得無(wú)聊；但又不能太偏向純粹的娛樂(lè)，否則品牌的信息就會(huì)缺失，也就沒(méi)有了目的性。”

“我的評(píng)審標(biāo)準(zhǔn)概括起來(lái)就是要看這個(gè)內(nèi)容大眾是否愿意主動(dòng)花時(shí)間去觀看”，Kelly解釋道，“舉個(gè)簡(jiǎn)單的例子，大眾選擇娛樂(lè)的內(nèi)容的方式是會(huì)主動(dòng)地搜索和查看，比如要看電影，我們都需要買票，要看劇的話我們會(huì)主動(dòng)去視頻網(wǎng)站搜，所以對(duì)于這些作品來(lái)說(shuō)，你是否愿意去查看和搜索?！?/p>

如今的品牌們大多采用消費(fèi)者為先的傳播策略，因此能夠吸引消費(fèi)者駐足的內(nèi)容是具有優(yōu)勢(shì)的。此外娛樂(lè)內(nèi)容的重要之處還在于如今的目標(biāo)導(dǎo)向策略。以目標(biāo)為導(dǎo)向的內(nèi)容營(yíng)銷讓品牌能夠根據(jù)共同興趣與目標(biāo)受眾建立聯(lián)系?！叭绻髌分心軌蚓哂幸欢ǖ奶?hào)召力，或者能夠真正與文化產(chǎn)生鏈接或回響都是有益的，在獲獎(jiǎng)作品中我們觀察到這樣目標(biāo)導(dǎo)向的傳播在印度、拉美等地區(qū)很有優(yōu)勢(shì)。”

本屆娛樂(lè)獅的全場(chǎng)大獎(jiǎng)作品是來(lái)自WhatsApp的《We Are Ayenda》，這部半小時(shí)的紀(jì)錄片詳細(xì)描述了阿富汗國(guó)家女子青年足球隊(duì)如何利用 WhatsApp 計(jì)劃逃亡，這是一個(gè)關(guān)于信任、姐妹情誼和勇氣的引人入勝的故事?！暗沁@個(gè)故事與WhatsApp適配度是非常高的，只能由這個(gè)品牌來(lái)講述，因?yàn)樗敿?xì)闡述了產(chǎn)品的隱私功能性，并將其發(fā)揮至最大限度。”?

除了目的導(dǎo)向的策略外，品牌們也正逐漸認(rèn)識(shí)到，通過(guò)解決現(xiàn)實(shí)世界的挑戰(zhàn)，通過(guò)與特定受眾建立有意義的聯(lián)系是非常重要的。“因此很多品牌在營(yíng)銷中試圖解決無(wú)障礙性的問(wèn)題?！崩纾堑腜ulse+, 將音頻數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)換成數(shù)千種不同的振動(dòng)模式， 通過(guò)與智能電視同步，將三星智能手機(jī)和智能手表轉(zhuǎn)化為聲音感應(yīng)設(shè)備。一旦同步，每個(gè)音頻都會(huì)為系統(tǒng)生成數(shù)據(jù)。設(shè)備的麥克風(fēng)會(huì)捕捉這些聲音數(shù)據(jù)，然后通過(guò)機(jī)器學(xué)習(xí)算法對(duì)其進(jìn)行映射和分類。這一過(guò)程提供了可觸發(fā)的振動(dòng)模板，為每種聲音創(chuàng)造了獨(dú)特的體驗(yàn)?！斑@種特殊的振動(dòng)，讓聽(tīng)障人士感受到影片或娛樂(lè)內(nèi)容的高潮情緒?！?/p>

對(duì)于AI在娛樂(lè)獅類別作品的應(yīng)用，Kelly表示“AI以最純粹的形式出現(xiàn)，作為一種技術(shù)工具，也是實(shí)現(xiàn)娛樂(lè)體驗(yàn)的一種方式，但AI并未統(tǒng)治娛樂(lè)這個(gè)類別，AI無(wú)法真切展現(xiàn)情感故事，且強(qiáng)大的敘事能力以及創(chuàng)意想法仍然是最重要的?！?/p>

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