戴莉娟/文 在2024戛納獅子國(guó)際創(chuàng)意節(jié)中，由熊超為新疆約特干故城執(zhí)導(dǎo)拍攝的MV宣傳片《美好》拿下了行業(yè)工藝獅的銅獅，這也是今年唯一來(lái)自國(guó)內(nèi)的本土創(chuàng)意人及廣告導(dǎo)演擒獅。

“時(shí)隔12年，這次能夠再拿獅子實(shí)屬不易。”The Nine上海創(chuàng)意總監(jiān)兼藝術(shù)指導(dǎo)熊超對(duì)《現(xiàn)代廣告》表示?！斑@12年間，雖然也多次入圍戛納獅子獎(jiǎng)終審，但拿獅子還是越來(lái)越難了。在四大國(guó)際廣告獎(jiǎng)中，我覺(jué)得戛納是最難的。因?yàn)楝F(xiàn)在戛納的作品越來(lái)越多樣，它代表著世界上最負(fù)盛名的商業(yè)創(chuàng)意的標(biāo)桿。所以只要中國(guó)的創(chuàng)意還在，我們?nèi)蕴幱趪?guó)際溝通的環(huán)境之下，我們就仍需要戛納這樣的全球性舞臺(tái)?！?/p>

2024年，全球共有26,753件作品申報(bào)戛納獅子獎(jiǎng)，但最終獲獎(jiǎng)的作品只占3%?！翱梢哉f(shuō)戛納是一個(gè)匯聚各種各樣創(chuàng)意的舞臺(tái)，這么多的參賽作品是多少人燒了多少腦細(xì)胞所貢獻(xiàn)出的杰作，可以說(shuō)這是一個(gè)優(yōu)中選優(yōu)的舞臺(tái)?！?/p>

始終堅(jiān)信創(chuàng)意的力量，讓熊超的作品常?；钴S于國(guó)際化的平臺(tái)中，例如這次拿獎(jiǎng)的作品《美好》在拿獅子之前，已經(jīng)獲得了全球創(chuàng)意與設(shè)計(jì)最高殿堂紐約ADC 藝術(shù)指導(dǎo)金方塊，以及銅方塊，英國(guó)D&AD木鉛筆，國(guó)際四大廣告創(chuàng)意節(jié)Clio克里奧1銀2銅，紐約One Show佳作獎(jiǎng)，美國(guó)比弗利山莊國(guó)際電影節(jié)“官方入選”。

“在我看來(lái)，獲得這些國(guó)際知名的大獎(jiǎng)并不是一個(gè)目的，我將其看作是更大的傳播平臺(tái)，能夠讓你的作品在全世界范圍內(nèi)傳播給更多的人。不要把獎(jiǎng)項(xiàng)看作是名利場(chǎng)，而是一個(gè)媒介的平臺(tái)，就如同戶外的廣告牌一樣。”

熊超認(rèn)為拿獎(jiǎng)不僅僅是個(gè)人的榮譽(yù)，更多是不妥協(xié)的自我要求?！熬拖襁@次拿到銅獅，我也會(huì)嚴(yán)格地審視自己，是不是哪里還不夠完善，放到世界的舞臺(tái)上，我們或許會(huì)有更好的解決方案，之后在服務(wù)客戶的時(shí)候做到更好。”

在全球的大舞臺(tái)上，敢于展示自己的創(chuàng)意力量，相互學(xué)習(xí)與借鑒，而不是秉持著挑剔的目光去評(píng)判，才應(yīng)該是市場(chǎng)向前發(fā)展的動(dòng)力與方向。

01

真正的《美好》無(wú)需過(guò)多文字的詮釋

誠(chéng)然，國(guó)內(nèi)與國(guó)際的市場(chǎng)環(huán)境不同，文化存在差異，對(duì)待創(chuàng)意的態(tài)度也不盡相同?！皣?guó)內(nèi)的創(chuàng)意環(huán)境比較浮躁，簡(jiǎn)單舉個(gè)例子，2023年我在擔(dān)任D&AD評(píng)審時(shí)，在會(huì)場(chǎng)看到關(guān)于創(chuàng)意的講座，臺(tái)下擠滿了觀眾，而且大家都在認(rèn)真的聽(tīng)演講，沒(méi)有人玩手機(jī)。相反在國(guó)內(nèi)的創(chuàng)意講座中，大家似乎都離不開(kāi)手機(jī)?！?/p>

很多時(shí)候文化差異因素確實(shí)會(huì)給不同背景的受眾在理解作品時(shí)帶來(lái)一定的挑戰(zhàn)，但《美好》這個(gè)極具中國(guó)傳統(tǒng)文化色彩的作品能夠贏得國(guó)際受眾的肯定，離不開(kāi)人們所擁有的共情力。

“關(guān)于人性的東西，以及煙火氣，這些事物無(wú)需過(guò)多的文字描述是能夠打動(dòng)廣泛受眾的。用鏡頭語(yǔ)言去說(shuō)一個(gè)故事，世界上所有人都看得懂，美好的瞬間勝過(guò)千言萬(wàn)語(yǔ)?！毙艹f(shuō)道。

在《美好》中，有很多高級(jí)的畫(huà)面：馳騁大漠的傳絲公主，躺在曠野雪地上為羊群獨(dú)奏的長(zhǎng)號(hào)手，登上樓頂縱情揮舞的維吾爾族少女，胡楊樹(shù)干動(dòng)如脫兔的足球青年，浪跡天涯的摩托車(chē)?yán)夏昵閭H，三十九米綠綢裹身的流動(dòng)人甬，紅墻上飛檐走壁的樓蘭魅影，異色沸騰的人間煙火，昆侖山遒勁有力的蹴鞠、湖面獨(dú)木舟噴火的赤夜長(zhǎng)空，猶抱琵琶半遮臉的唐代仕女。

這一切亦真亦幻的如夢(mèng)圣境，向世人展示了約特干故城的“美好”。在約特干故城官方視頻下面，有很多網(wǎng)友們真情實(shí)感的評(píng)論，“這么高級(jí)的畫(huà)面，看了視頻想立刻去和田”。甚至還有網(wǎng)友把這個(gè)片子看了20多遍，只因?yàn)橛捌兴宫F(xiàn)出的新疆的美。

“這個(gè)作品讓我很驕傲的一點(diǎn)，憑著在市場(chǎng)上好評(píng)如潮的商業(yè)案例贏得獅子，且用我們自己的東方文化感染和影響著國(guó)際受眾”，熊超接著說(shuō)道，“另外我也很高興能夠通過(guò)這些當(dāng)?shù)乩习傩盏恼鎸?shí)狀態(tài)，展現(xiàn)出新疆的美，從而向世界展示真實(shí)的新疆，打破他們的偏見(jiàn)?！?/p>

歷時(shí)一年的旅游MV宣傳片，影片中有個(gè)橋段重現(xiàn)了熊超在新疆看到的真實(shí)一幕。“記得去年7月29日在和田勘景，看到一對(duì)老年夫婦，黝黑粗糙的雙手十指相扣，散發(fā)著羨煞旁人的恩愛(ài)。吃完午餐，再次遇見(jiàn)了他們，老太緊緊抱著老爺?shù)难?，騎著破舊的摩托車(chē)，風(fēng)一般的穿梭在楊樹(shù)馬路間，兩張滿臉皺紋的笑容，很美好?！?/p>

美好的故城，美好的景色，再加上美好的人物。即便語(yǔ)言不通，文化隔閡，這樣的美好是極其普世的。

影片拍攝時(shí)還有個(gè)神奇的故事。按照熊超的原始設(shè)定，200只羊圍繞著一個(gè)躺在草地上吹長(zhǎng)號(hào)的青年，不料拍攝那天新疆昆侖山突然下雪，在牧民家僅找到60只羊。“我們擔(dān)心羊群會(huì)踩到地上的小伙子，計(jì)劃四周用圍欄保護(hù)他。當(dāng)把羊群趕過(guò)來(lái)時(shí)，奇跡發(fā)生了，60只羊自動(dòng)環(huán)繞著小伙子轉(zhuǎn)圈，像魚(yú)群在游動(dòng)，感嘆昆侖山的神跡?！?/p>

中國(guó)新疆約特干故城總經(jīng)理尚穎對(duì)這個(gè)作品表達(dá)充分的肯定，“熊超導(dǎo)演用藝術(shù)視角，再現(xiàn)神秘的古于闐-約特干故城；在拍攝期間，整個(gè)團(tuán)隊(duì)及演員們?cè)谛陆吞锔惺芰撕涞睦鲅┥?，穿越了無(wú)垠的沙漠，經(jīng)歷了嚴(yán)寒酷暑，克服了重重阻礙和困難，夜以繼日的拍攝只為能夠完美重現(xiàn)，正是印證了‘尋覓古于闐，一步一千年’。《美好》不僅僅是一個(gè)宣傳片，在與時(shí)空的碰撞中，讓大眾更了解古于闐文化，也讓神秘的約特干故城揭開(kāi)面紗呈現(xiàn)在大眾視野中?！?/p>

D&AD攝影類(lèi)評(píng)審主席、D&AD黑鉛筆獲得者、英國(guó)導(dǎo)演及攝影師Patrice De Villiers這樣描述《美好》：“影像有治愈的風(fēng)格，也有以圖形取勝的瞬間，我們認(rèn)為這是為旅游宣傳帶來(lái)的一種強(qiáng)大而原創(chuàng)的力量。”

02

因?yàn)閯?chuàng)造力，我感覺(jué)自己在活著

“創(chuàng)意是永遠(yuǎn)存在的”，在熊超看來(lái)，他很感激多年前的他創(chuàng)作了好的作品，站上了戛納的舞臺(tái)，讓更多的人看到自己的才能，甚至受邀加入總導(dǎo)演張藝謀團(tuán)隊(duì)，成為北京冬奧會(huì)開(kāi)幕式視效導(dǎo)演，聯(lián)合北京黑弓參與的《立春》和《致敬人民》讓世界幾十億人都看到?！熬褪莿?chuàng)造力，我感覺(jué)自己在活著。坦白講，做廣告并不賺錢(qián)，但能夠真正給你帶來(lái)價(jià)值，就是創(chuàng)作、創(chuàng)意和創(chuàng)新。特別是面對(duì)如今AIGC的崛起，我們更需要?jiǎng)?chuàng)意跟AI去對(duì)抗?！?/p>

商業(yè)世界的締造需要傳奇故事，當(dāng)然更需要?jiǎng)?chuàng)新和創(chuàng)意，無(wú)論何時(shí)創(chuàng)意仍是第一生產(chǎn)力。“我們活著總要打發(fā)一些時(shí)間，那么做一些更有挑戰(zhàn)性的游戲不更好嗎？我覺(jué)得創(chuàng)新本身是一個(gè)很有挑戰(zhàn)性的游戲?！?“3年前，我希望自己導(dǎo)演的廣告影片贏到法國(guó)戛納創(chuàng)意節(jié)獅子獎(jiǎng)座，小夢(mèng)成真！戛納創(chuàng)意節(jié)源于戛納電影節(jié)，回望個(gè)人與戛納的緣分：囊括入圍30項(xiàng)，2006年贏得戛納極為苛難的影片類(lèi)銅獅，2010年為中國(guó)贏得第一座戛納設(shè)計(jì)類(lèi)金獅，2012年贏得戛納設(shè)計(jì)類(lèi)銀獅，2024年贏得戛納行業(yè)工藝類(lèi)銅獅。贏取獅子太難，特別是憑著真正有影響力的商業(yè)實(shí)戰(zhàn)案例！”

“這不是獅子，而是世界上最負(fù)盛名的商業(yè)創(chuàng)意標(biāo)桿，代表了制作優(yōu)秀創(chuàng)意作品所需的嚴(yán)謹(jǐn)、奉獻(xiàn)、犧牲、激情和癡迷。創(chuàng)造力是生命中的一場(chǎng)持久戰(zhàn)。有創(chuàng)造力的人不斷地問(wèn)自己，不停的折騰自己，這夠好嗎？怎樣才能更好？ 把它放在世界的舞臺(tái)上，嚴(yán)格審視自我，找到自己變得更好的能量。獎(jiǎng)項(xiàng)不僅僅為了榮譽(yù)，也是為了不妥協(xié)的自我要求。劉總，尚總，娜導(dǎo)，凱撒，陳馳，志鷗，小偉，老郭，英杰，王玉，馬上又老師，嘉偉，Syn，因賽…感激所有為這條片付出的人！”