戴莉娟/文 2024 戛納國(guó)際創(chuàng)意節(jié)落幕，這一次來(lái)自中國(guó)的聲音似乎更“弱”了。

本屆獅子獎(jiǎng)中國(guó)區(qū)的獲獎(jiǎng)情況為一銀三銅。此外，在本屆創(chuàng)意節(jié)上只有一場(chǎng)演講來(lái)自中國(guó)，無(wú)任何中國(guó)品牌或公司在戛納落地活動(dòng)，僅6位來(lái)自中國(guó)區(qū)的評(píng)委參加獅子獎(jiǎng)現(xiàn)場(chǎng)終審，官方統(tǒng)計(jì)來(lái)自中國(guó)區(qū)的參會(huì)注冊(cè)人數(shù)為歷年最低。

眾所周知，2024年是中法建交60周年，同時(shí)也是法國(guó)巴黎奧運(yùn)會(huì)舉辦之年，雙重buff疊加之下，本屆戛納國(guó)際創(chuàng)意節(jié)竟未能搭上中國(guó)品牌出海浪潮的順風(fēng)車，是戛納失去魅力了嗎？

01

為什么無(wú)中國(guó)品牌落地活動(dòng)？

今年，Pinterest、Meta、LinkedIn、Reddit、TikTok、Spotify、Netflix等大品牌大出風(fēng)頭，打造了引人矚目、身臨其境的體驗(yàn)；當(dāng)然最大的噱頭還是埃隆·馬斯克的蒞臨，引爆整個(gè)影節(jié)宮。

然而科技大廠匯聚的戛納舞臺(tái)卻未見(jiàn)任何中國(guó)品牌的身影，首要原因當(dāng)然是戛納太貴了。

在戛納國(guó)際創(chuàng)意節(jié)主場(chǎng)地影節(jié)宮東側(cè)的海灘上有一排白色帳篷場(chǎng)地，俗稱“白房子”。此前中國(guó)日的很多活動(dòng)都是在這里舉行的，如今這個(gè)場(chǎng)地的價(jià)格已經(jīng)飆升至最小單位僅25平米的白房子租賃價(jià)格是90,000歐（約人民幣70萬(wàn)），且這個(gè)價(jià)格只包含基本搭建。由于此場(chǎng)地位于影節(jié)宮主場(chǎng)地內(nèi)，因此工作人員仍需要證件進(jìn)入，而每張普通參會(huì)pass卡定價(jià)為4095歐，這些都屬于硬成本。

而且這還只是戛納國(guó)際創(chuàng)意節(jié)中最小的活動(dòng)場(chǎng)地，像影節(jié)宮外熟知的亞馬遜port旁的露天場(chǎng)地，150平米的租賃價(jià)格是400,000歐。今年，就曾有某手機(jī)廠商營(yíng)銷平臺(tái)因該場(chǎng)地成本太高，最終放棄在戛納落地活動(dòng)。畢竟大幾百萬(wàn)的預(yù)算，在任何公司內(nèi)部均需要多輪上會(huì)討論，且最終需要SVP級(jí)別領(lǐng)導(dǎo)拍板。

特別是戛納國(guó)際創(chuàng)意節(jié)對(duì)于很多中國(guó)品牌來(lái)說(shuō)，更多就只是一個(gè)國(guó)際性的創(chuàng)意獎(jiǎng)項(xiàng)，而創(chuàng)意節(jié)作為全球展示平臺(tái)的屬性未被珍視，因此很多的品牌對(duì)戛納的訴求只有一個(gè)，那就是拿獎(jiǎng)。今年問(wèn)詢了很多國(guó)內(nèi)公司對(duì)于戛納的計(jì)劃，多數(shù)的回答都是“我們報(bào)了戛納的獎(jiǎng)，但是具體的活動(dòng)安排需要等入圍之后再?zèng)Q定?！?/p>

02

戛納獅子獎(jiǎng)怎么這么難拿？

2024年，來(lái)自中國(guó)區(qū)的作品報(bào)獎(jiǎng)數(shù)量是386件，與2023年的388件基本持平，仍低于2019-2022三屆。最終中國(guó)區(qū)一銀三銅的成績(jī)也并不理想，于是行業(yè)內(nèi)發(fā)出了很多類似“中國(guó)與戛納漸行漸遠(yuǎn)”的聲音。

WPP中國(guó)首席執(zhí)行官、奧美亞太區(qū)總裁Chris Reitermann表示，“當(dāng)然，經(jīng)濟(jì)形勢(shì)不佳，代理公司和客戶有更緊迫的優(yōu)先事項(xiàng)，所以參賽作品減少是合理的。中國(guó)現(xiàn)在的數(shù)字化程度達(dá)到85%，其中70%集中在電子商務(wù)和短視頻領(lǐng)域。這是一個(gè)高度以績(jī)效為導(dǎo)向、強(qiáng)調(diào)‘輕創(chuàng)意’的市場(chǎng)，較少關(guān)注能夠改變行為或推動(dòng)文化變革的作品。”

WARC中國(guó)雙語(yǔ)主編Jenny Chan表示，“近年來(lái)，圍繞增長(zhǎng)和銷售額的焦慮促使本地營(yíng)銷人員追求直接、激進(jìn)的目標(biāo)。此外，在過(guò)去的疫情中，更為嚴(yán)酷的市場(chǎng)環(huán)境也促使許多人將注意力集中在生存而非卓越的創(chuàng)意上。因此，戛納金獅獎(jiǎng)有時(shí)會(huì)支持那些不能直接轉(zhuǎn)化為商業(yè)業(yè)績(jī)的參賽作品，但這些在中國(guó)卻失去了吸引力。涉及品牌目的和社會(huì)價(jià)值的營(yíng)銷活動(dòng)通常會(huì)得到戛納評(píng)委的認(rèn)可。而在國(guó)內(nèi)的營(yíng)銷討論中，這些元素幾乎不存在。在最近大環(huán)境的變化中，中國(guó)品牌一直注重成本效益，首要目標(biāo)是立即獲得投資回報(bào)。商業(yè)追求的速度大大超過(guò)了品牌的親和力，從而導(dǎo)致了一種功利主義的做法。”

的確，國(guó)內(nèi)品牌一直注重成本效益，首要目標(biāo)是立即獲得投資回報(bào)。“主要問(wèn)題是巨大的經(jīng)濟(jì)壓力、來(lái)自本土品牌的無(wú)情競(jìng)爭(zhēng)以及刺激/市場(chǎng)的不確定性，導(dǎo)致在華全球品牌的短期心態(tài)，從而阻礙了戛納獲獎(jiǎng)作品的誕生。中國(guó)的品牌認(rèn)為他們沒(méi)有‘閑情逸致’去投資那些在戛納獲獎(jiǎng)的作品。相反，品牌優(yōu)先考慮季節(jié)性和戰(zhàn)術(shù)性的激活活動(dòng)、老套的明星代言、隨意的品牌合作和直播KOL，以推動(dòng)電子商務(wù)業(yè)績(jī)”，Media.Monks大中華區(qū)董事總經(jīng)理Rogier Bikker表示，“也許我們?cè)诮?jīng)歷了多年的快速發(fā)展之后已經(jīng)被寵壞了，而過(guò)去幾年的現(xiàn)實(shí)卻給了我們沉重的一擊。我們傾向于關(guān)注立竿見(jiàn)影的效果，通常用虛榮的指標(biāo)來(lái)衡量，以滿足不切實(shí)際的期望。當(dāng)品牌認(rèn)識(shí)到中國(guó)市場(chǎng)個(gè)位數(shù)的增長(zhǎng)已成為新常態(tài)，而他們?cè)谶@個(gè)全球最大消費(fèi)市場(chǎng)中最寶貴的無(wú)形資產(chǎn)卻被忽視時(shí)，這種情況或許會(huì)有所改變。”

大環(huán)境的確如此，“唯流量論”成為當(dāng)前國(guó)內(nèi)營(yíng)銷界的圣經(jīng)。有的品牌請(qǐng)大主播帶貨，甚至一場(chǎng)投流高達(dá)4000萬(wàn)，這樣的做法真的能提高轉(zhuǎn)化率和用戶參與度嗎？如此依賴流量的做法導(dǎo)致品牌忽視了用戶體驗(yàn)和服務(wù)質(zhì)量，從而影響長(zhǎng)期的客戶忠誠(chéng)度和品牌聲譽(yù)。但在戛納的作品中，我們看到更多的案例是從消費(fèi)者需求出發(fā)，為品牌的長(zhǎng)期發(fā)展蓄力的創(chuàng)意做法。

當(dāng)然很多品牌們已經(jīng)在覺(jué)醒，想要打破卷低價(jià)、重流量的營(yíng)銷方法，試圖從品牌力提升上做文章。陽(yáng)獅傳播首席創(chuàng)意官Kelly Pon表示，“今年以來(lái)，很多品牌客戶向我表示想要拿戛納?！睆闹袊?guó)區(qū)報(bào)獎(jiǎng)公司統(tǒng)計(jì)中不難看出，越來(lái)越多的品牌方主動(dòng)報(bào)獎(jiǎng)，例如快手、雀巢、OPPO、卡夫亨氏、百威英博、CASETIFY、寶潔、The North Fa ce、青島啤酒、致初牛奶、東阿阿膠以及帝亞吉?dú)W等。

只是讓這些參賽品牌們略失望的是，與國(guó)內(nèi)行業(yè)紛繁復(fù)雜、多如牛毛的獎(jiǎng)項(xiàng)賽事的“分豬肉”制不同，戛納的獎(jiǎng)項(xiàng)是由來(lái)自全球的評(píng)委們?cè)u(píng)選出來(lái)的，評(píng)審們也覆蓋品牌主、代理以及KOL等各種不同的身份背景。2024戛納健康獅評(píng)審、阿里巴巴及螞蟻集團(tuán)旗下澳門通集團(tuán)品牌市場(chǎng)副總裁李超表示，“這次的評(píng)審經(jīng)歷讓我感受到戛納的公平與開(kāi)放性，組委會(huì)邀請(qǐng)上一屆戛納獅子獎(jiǎng)的得主參與到新一年的評(píng)審中，讓新晉的專家們參與確保了獎(jiǎng)項(xiàng)的與時(shí)俱進(jìn)以及對(duì)創(chuàng)新的新鮮認(rèn)知，而不會(huì)總停留在以往對(duì)創(chuàng)新的固有思維。而且每個(gè)類別的每一位評(píng)審們都在平等地提出觀點(diǎn)，評(píng)審主席都會(huì)認(rèn)真傾聽(tīng)和采納，而不會(huì)像在國(guó)內(nèi)評(píng)審時(shí)，某位權(quán)威專家一句不認(rèn)可，其他人也不敢提出任何異議?！?/p>

事實(shí)上，對(duì)于中國(guó)在戛納創(chuàng)意節(jié)上的表現(xiàn)，多年來(lái)聽(tīng)過(guò)很多解釋，Reitermann表示，“諸如評(píng)委是西方人，不了解中國(guó)文化；中國(guó)作品難以在國(guó)際上傳播，因語(yǔ)言障礙等。但類似的問(wèn)題也存在于日本、洪都拉斯、巴基斯坦、亞美尼亞和尼日利亞等國(guó)家，但是后兩者在2023年分別贏得了首個(gè)獅子獎(jiǎng)。這些國(guó)家的業(yè)界渴望取得成功，他們明白優(yōu)秀的作品可以在全球傳播，而普通作品則難以如此?！?/p>

的確，戛納國(guó)際創(chuàng)意節(jié)是全球最優(yōu)秀創(chuàng)意作品競(jìng)爭(zhēng)的舞臺(tái)，推動(dòng)行業(yè)創(chuàng)新，如同奧運(yùn)會(huì)、奧斯卡、巴黎時(shí)裝周或巴塞爾藝術(shù)展一樣，中國(guó)的相關(guān)行業(yè)都會(huì)參與并角逐這些賽事或獎(jiǎng)項(xiàng)，會(huì)因?yàn)槌晒Φ谋憩F(xiàn)而慶祝勝利。“那么，為什么在戛納國(guó)際創(chuàng)意節(jié)上表現(xiàn)不佳呢？為什么不參與中國(guó)擅長(zhǎng)的商業(yè)或社交等類別？為什么不展示那些推動(dòng)中國(guó)行業(yè)和客戶成功的作品呢？”

據(jù)統(tǒng)計(jì)，在中國(guó)公司集中報(bào)獎(jiǎng)的類別前三名分別是品牌體驗(yàn)與激活、社交與影響力、公關(guān)，這在全球所有作品報(bào)獎(jiǎng)中也是相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)激烈的類別，而當(dāng)前國(guó)內(nèi)行業(yè)集中發(fā)力的營(yíng)銷效果和創(chuàng)意商業(yè)的報(bào)獎(jiǎng)選擇較少，為作品選擇合適的賽道無(wú)疑是戛納報(bào)獎(jiǎng)的重要一步。

本屆戛納行業(yè)工藝獅銅獅獲得者熊超也表示，“這12年間，雖然也多次入圍戛納獅子獎(jiǎng)終審，但拿獅子還是越來(lái)越難了。在四大國(guó)際廣告獎(jiǎng)中，我覺(jué)得戛納是最難的。因?yàn)楝F(xiàn)在戛納的作品越來(lái)越多樣，它代表著世界上最負(fù)盛名的商業(yè)創(chuàng)意的標(biāo)桿。所以只要中國(guó)的創(chuàng)意還在，我們?nèi)蕴幱趪?guó)際溝通的環(huán)境之下，我們就仍需要戛納這樣的全球性舞臺(tái)。”

03

拿到獲獎(jiǎng)作品時(shí)，我們看什么？

雖然在本屆戛納國(guó)際創(chuàng)意節(jié)召開(kāi)之際，行業(yè)中負(fù)面的聲音層出不窮，但國(guó)內(nèi)的行業(yè)媒體仍在孜孜不倦地傳播著戛納獅子獎(jiǎng)的Grand Prix作品,讓更多的受眾了解到戛納的獲獎(jiǎng)作品水平。

作為全球創(chuàng)意的風(fēng)向標(biāo)和基準(zhǔn)，戛納獅子獎(jiǎng)的作品無(wú)疑是具有很高的價(jià)值的，那么拿到作品時(shí)，該看什么？

“我們要看每個(gè)作品背后的合作精神，不要將所有的責(zé)任都?xì)w于創(chuàng)意人身上，每一個(gè)優(yōu)秀的作品一定是客戶與創(chuàng)意執(zhí)行整個(gè)團(tuán)隊(duì)人的努力結(jié)果?！苯】氮{評(píng)委主席愛(ài)德曼亞太區(qū)創(chuàng)意負(fù)責(zé)人陳麗云表示。

李超也表示，“從品牌的角度看戛納的所有獲獎(jiǎng)作品，可以說(shuō)沒(méi)有哪個(gè)作品的傳播效果不好，無(wú)論是營(yíng)銷效果還是品牌效果，可以說(shuō)這些作品都守住了一個(gè)底線要求那就是傳播效果?！彼裕⒉皇顷┘{的作品只有創(chuàng)意沒(méi)有效果，事實(shí)上除了各個(gè)類別的全場(chǎng)大獎(jiǎng)外，所有的金獎(jiǎng)、銀獎(jiǎng)、銅獎(jiǎng)甚至是入圍終審的作品都是優(yōu)中選優(yōu)的佳作，都值得作為范本仔細(xì)剖析和學(xué)習(xí)。

對(duì)于戛納獲獎(jiǎng)作品的誕生，作為本屆健康獅評(píng)審主席的陳麗云深有體會(huì)，“事實(shí)上，戛納越來(lái)越注重作品的效果了，評(píng)審們?cè)谟懻摰臅r(shí)候也是非常嚴(yán)苛的，我們會(huì)看案例消費(fèi)者旅程的整個(gè)傳播路徑，即使這個(gè)案例申報(bào)對(duì)應(yīng)的只是品牌體驗(yàn)相關(guān)的類別，我們也會(huì)看作品投放的平臺(tái)是否合理，會(huì)認(rèn)真評(píng)估每個(gè)作品的真實(shí)效果?！?/p>

2024醫(yī)藥獅評(píng)委、麥肯健康大中華區(qū)執(zhí)行創(chuàng)意總監(jiān)羅沛華表示，“戛納畢竟是創(chuàng)意節(jié)，因此對(duì)于作品的衡量標(biāo)準(zhǔn)首先還是要看是否具有創(chuàng)意，不可否認(rèn)這些獲獎(jiǎng)的作品創(chuàng)意性是大家有目共睹的，同時(shí)也能夠幫助品牌收獲很好的效果，但創(chuàng)意所能做到的最高極致是改變世界，讓世界變得更美好。因此，很多獲獎(jiǎng)作品的主題會(huì)是拯救生命、為弱勢(shì)群體爭(zhēng)取權(quán)益等。”

當(dāng)然能夠獲得獅子獎(jiǎng)是一個(gè)巨大的肯定，但也并不要太過(guò)功利性地對(duì)待報(bào)獎(jiǎng)，李超認(rèn)為，“戛納對(duì)于創(chuàng)意的標(biāo)準(zhǔn)是新的，但是并不意味著說(shuō)我沒(méi)有得戛納的獎(jiǎng)，我的創(chuàng)意就不是卓越的，這是一個(gè)誤區(qū)。戛納永遠(yuǎn)在更新對(duì)于創(chuàng)意的標(biāo)準(zhǔn)，但并不是說(shuō)不符合戛納標(biāo)準(zhǔn)的創(chuàng)意，就不是好創(chuàng)意，我覺(jué)得還是放輕松一點(diǎn)?！?/p>

熊超則不僅將戛納獅子當(dāng)做一項(xiàng)個(gè)人榮譽(yù)，也把這個(gè)國(guó)際性獎(jiǎng)項(xiàng)當(dāng)做是傳播媒介，“在我看來(lái)，獲得這些國(guó)際知名的大獎(jiǎng)并不是一個(gè)目的，我將其看作是更大的傳播平臺(tái)，能夠讓你的作品在全世界范圍內(nèi)傳播給更多的人。不要把獎(jiǎng)項(xiàng)看作是名利場(chǎng)，而是一個(gè)媒介的平臺(tái)，就如同戶外的廣告牌一樣。”

04

不是廣告無(wú)用，而是該拋棄爛廣告

戛納國(guó)際創(chuàng)意節(jié)如今已是第71屆，期間見(jiàn)證了行業(yè)的興衰沉浮與變革，唯一不變的就是堅(jiān)持創(chuàng)意的信仰，就像今年圣·馬克榮譽(yù)獅子獲得者、廣告業(yè)一代傳奇人物漢威士創(chuàng)始人之一Jacques Séguéla所言，“廣告現(xiàn)在是、過(guò)去是、將來(lái)永遠(yuǎn)是關(guān)于想法的。錢沒(méi)有創(chuàng)意，但創(chuàng)意能賺錢。想法就像精子，有數(shù)百萬(wàn)個(gè)，但只有一個(gè)能在比賽中獲勝，并轉(zhuǎn)化成一個(gè)小想法?！保ā癆dvertising is, has been and always will be about an idea. Money has no ideas. But ideas make money. Ideas are like sperm. There are millions, but only one wins the race and converts to a little baby idea.）

System1的首席客戶官Jon Evans說(shuō)：“當(dāng)前行業(yè)要克服的最大挑戰(zhàn)是，人們?cè)诳吹綇V告時(shí)會(huì)感到非?？斩?。50%的 B2C 廣告和 60% 的 B2B 廣告都很乏味，不能喚起人們的情感共鳴，而且?guī)缀醪豢赡墚a(chǎn)生效果?！?/p>

任何時(shí)候創(chuàng)意都并非是一個(gè)小眾的事情，即便大環(huán)境在降本增效，但創(chuàng)意廣告仍是一個(gè)必殺技，能夠助力提升品牌的價(jià)值，“如果企業(yè)希望提高盈利能力，那么提高價(jià)格的收益要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于削減成本。如果你的廣告能讓你的價(jià)格上漲1%，那么利潤(rùn)就能增加 8%......這是我們?cè)趶V告中不曾提及的秘密超能力?！苯?jīng)濟(jì)學(xué)家格蕾絲·凱特博士如是說(shuō)。

停止叫囂“戛納無(wú)用論”吧，或許是你已經(jīng)很久不能拿出能被稱之為創(chuàng)意的作品了。也不是戛納離我們?cè)絹?lái)越遠(yuǎn)，而是浮躁的營(yíng)銷環(huán)境讓我們很難靜下心來(lái)琢磨如何用真正的好創(chuàng)意服務(wù)品牌，講好品牌故事。

（本文作者系戛納國(guó)際創(chuàng)意節(jié)中國(guó)區(qū)首席地方代表戴莉娟）